TEMA 12. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARTE II

Investigación de Mercados  

Objetivo General: Analizar las diferentes metodologías más utilizadas en la investigación de mercados, adaptándolas al sector agrícola y agroindustrial. Específico: Examinar las metodologías más utilizadas en la investigación de mercados.

Contenido: La Previsión de Ventas. Medición y Pronóstico de Mercados a fin de estimar la demanda por productos agropecuarios generar pronóstico de ventas.

Bibliografía: Aaker, D y G. Day (1989). Investigación de mercados. McGraw-Hill. 3era edic.
Kinnear, T y J. Taylor (1993) Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. McGraw-Hill



LA PREVISIÓN DE VENTAS Involucra un conjunto de metodologías que deben ser implementadas por la empresa a los fines de poder definir el volumen de las ventas netas esperadas para un periodo y espacio determinado. Existen dos conceptos fundamentales que deben tener presentes:

La Cuota de Ventas Conjunto de metas de ventas para una determinada línea de productos, para una división de una empresa o para un representante de ventas. Es fundamentalmente un mecanismo administrativo utilizado para definir y estimular el esfuerzo de ventas.

Figura 1. Mediciones de la Demanda del mercado. Kotler, P. (1993) “Dirección de la Mercadotecnia”

El presupuesto de ventas Es un cálculo conservador, hecho por la empresa del volumen total de ventas esperadas. Este cálculo es utilizado para la toma de decisiones de compras, producción y flujo de caja actualizados.

DEMANDA DEL MERCADO (para efectos de pronóstico de ventas)
La demanda de mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un grupo definido de clientes, en un área geográfica determinada, dentro de un período definido en un ambiente y programa de mercado definidas.

PRONOSTICO DEL MERCADO Indica la demanda esperada del mercado, no la demanda máxima

MERCADO POTENCIAL  Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos en el mercadeo se aproximan al infinito para un ambiente determinado.

DEMANDA DE LA EMPRESA Es una función sujeta a todos los determinantes de la demanda del mercado más los determinantes de la participación del mercado de la empresa (Market Share)

Qi= S1*Qt
En donde:
Qi=Demanda de la empresa i
Si= Market share de la empresa i
Qt= Demanda total del mercado.

PRONOSTICO DE VENTAS
Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base a un plan de mercadeo preparado para un ambiente supuesto.
 

                                MEDICIÓN Y PRONOSTICO DE MERCADOS

I. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL

Involucra una estimación de:

1. Potencial de Mercado Total
2. Potencial de un área de mercado
3. Ventas Totales de la Industria
4. Participación del Mercado (market share)


1. Potencial de Mercado Total  

“Es la cantidad máxima de ventas en unidades o en valor monetario que podría estar disponible para todas las empresas en una industria durante un periodo determinado, bajo cierto esfuerzo de mercadeo y condiciones ambientales determinadas”

Se estima mediante la fórmula: Q=n.q.p
Q= Potencial de mercado total
n= número de compradores de producto/mercado específico
q= Cantidad adquirida por el comprador promedio
p=Precio promedio por unidad (precio unitario)

2. Potencial de un área de mercado

Para dicha medición se emplea cualquiera de los siguientes métodos:

A. Método de Acumulación Progresiva de Mercado
B. Método Indicador de Factor Múltiple.

a. Método de Acumulación progresiva de mercado

Requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales.

Si el mercado global fuese de 1000 unidades, la empresa no debería dedicar más del 20% del total de gastos de mercadeo al área #1.

b. Método indicador de factor múltiple  (IFM) 

De acuerdo a esta metodología se asignan pesos específicos a cada factor que afecte a las ventas. Por ejemplo, se requiere estimar el poder relativo de compra de una región o área. Para ello se utilizan ecuaciones de regresión ya estimadas y validadas por estudios anteriores que reportan información sobre los pesos específicos de variables económicas relevantes desde el punto de vista de los mercados.

Bi=0.5 Yi+0.3R1i+0.2Pi
Bi= % del Poder Nacional de compra del área i
Yi=% del Ingreso Per Cápita Disponible en el área i
Ri= % de ventas al detal nacional en el área i
Pi=% de la población nacional en el arrea i

Si el área o región X tiene un 2% del ingreso per cápita disponible total, 1.5% de las ventas disponibles al detal y 2.5% de la población, el indicativo del poder de compra para esa área seria: 

Bi=0.5*(2%)+0.3*(1.5%)+0.2*(2.5%)

= 1.95% de las ventas nacionales.

c. Estimación de los Indices de  a) Desarrollo de Marca (IDM) y b) Oportunidad de Mercado (IOM)

Estos dos indicadores son importantes para tomar la decisión de escoger la región en donde vale la pena invertir en forma prioritaria el esfuerzo de mercadeo para cualquier marca de producto. Para ello es necesario conocer primero cual es el % de la población que reside en el área, el % de ventas de la marca A y el % de ventas sobre el total (para un producto específico)

Ejem. Estimación Índices de Desarrollo de marca y oportunidad De Mercado

3.Ventas Totales de la Industria
4. Participaciones del Mercado (Market Share) Es la participación relativa de la empresa en relación con su competidor líder o con respecto a las otras empresas que conforman la industria para un mercado determinado. Este market share es luego utilizado para elaborar el denominado Ranking de las empresas, por ejemplo las primeras diez empresas etc.

II. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA 

 
ETAPA 1. Pronostico Ambiental

1. Opinión de expertos (Método Delphi)
2. Extrapolación de tendencias
3. Tendencias de correlación
4. Modelos dinámicos
5. Modelos de impacto cruzado
6. Escenarios múltiples
7. Pronostico demanda/riesgo

ETAPA 2. Pronostico de la Industria
ETAPA 3. Pronostico de Ventas de la Empresa 

En general todos los pronósticos se basan en:

1. Lo que la gente dice: Estudio de las intenciones de los compradores, mezcla de opiniones de la fuerza de ventas, opinión de los expertos.
2. Lo que la gente hace: método de prueba de mercado
3. Lo que la gente ha hecho: Análisis cronológico, análisis estadístico de la demanda.

Prof. María José Iciarte García.  

IG @pepaiciarte