TEMA 01. INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

Introduccion a los Mercados y al Mercadeo

Bibliografía
1. Mendoza, Gilberto. (1980). Compendio Mercadeo de Productos Agropecuarios. IICA, Costa 
2. RicaMelendez Guzmàn, Rel. (1991) Mercadeo de Productos Agropecuarios. Limusa-Wiley. Kotler, 3. Philip (1993). Dirección de Mercadotecnia. Prentice-Hall. 7ma. Edic. Cap. 15,


MERCADO

"Se dice que un mercado existe cuando los compradores que desean intercambiar dinero (ó medios de pago) por algún bien o servicio se ponen en contacto con los vendedores que desean intercambiar los mismos por dinero u otros medios de pago, no requiriéndose necesariamente de una ubicación geográfica determinada".

Ejemplos:

• Mercado de la carne, mercado de licores, mercado del aluminio, etc.
• Mercado de capitales (papeles financieros, títulos, acciones, etc.)
• Mercado venezolano, mercado andino, mercado común europeo.
• Mercado al contado (Spot market) y mercado a futuro (Futures market)

Elementos que integran un Mercado ( Bain, 1959)


1. Estructura.

Involucra el conjunto de reglas de juego que deben ser seguidos por los participantes, como son:

• Relaciones entre compradores y vendedores.
• Relaciones entre vendedores solamente.
• Relaciones entre compradores solamente.
• Relaciones entre vendedores y compradores existentes y posibles entrantes.

La estructura se puede evaluar mediante el conocimiento de:

• Grado de concentración de los vendedores
• Grado de concentración de los compradores
• Diferenciación del producto
• Acceso a la información
• Crédito, leyes, costumbres (Torrealba, 1975).

2. Conducta

Se refiere a los patrones de comportamiento que adoptan los participantes tales como:

• Políticas de fijación de precios.
• Volúmenes de producción.
• Productos y servicios a obtener
• Guerras de precios
• Acuerdos de exclusión
• Tácticas depredatorias.

3. Actuación o Desempeño (Performance)

Es el resultado de seguir ciertas líneas de conducta determinadas. Se puede medir por:

• Eficiencia y Productividad
• Innovación y Progreso Tecnológico, Administrativo e Institucional.
• Participación en los beneficios por los usuarios.

Como medir la Eficiencia en el Mercadeo

Para Abbot (1958) la eficiencia en el mercadeo debería entenderse como “El movimiento de las mercancías desde los productores hasta los consumidores, al mas bajo costo, compatible con el suministro de los servicios que deseen los mismos.”

Para Shepherd (1975) “La eficiencia en el mercadeo es la medida de la productividad de los recursos envolucrados en el mercadeo, considerando no solo los costos en que incurren los intermediarios, sino también en los que incurren los productores y los consumidores juntos”.

En general, la eficiencia depende desde el punto de vista desde el que se mire:

Para el productor, la mayor eficiencia en el mercadeo equivale a vender sus productos al mayor precio posible,mientras que para el consumidor puede ser sinónimo de precios relativamente bajos por productos de buena calidad.

En resumen:Los gobiernos en los países tratan, previo estudio de la estructura de un mercado, de dictar medidas que regulen la conducta de los agentes económicos, de manera de poder lograr un mejor desempeño del mismo. (Bain, J. ( 1959). Industrial Organization. Edit. Limusa – Miley)

Conceptos Importantes sobre Tipología de los Mercados:

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga dicha necesidad o deseo.En mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.

En mercadeo se habla de: mercado total, potencial, disponible, meta y penetrado. Estos mercados deben cuantificarse a los fines de poder estimar la demanda por cualquier producto o servicio

Mercado Total

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Ej. Mercado venezolano

Tamaño del Mercado

Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Ej. Familias venezolanas que posen un perro

Mercado Potencial

Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. Ej. Familias interesadas es una alimentación balanceada para su perro

Mercado Disponible

Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. Ej. Familias venezolanas de clase media, en las zonas urbanas de Aragua que desean una mejor alimentaciòn para su perro o animal de compañía

Mercado Disponible Calificado

Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Ej, Familias venezolanas, zona urbana, clase media y alta, que tienen información sobre la importancia del suministro de un alimento de alta calidad para sus perros (Marca A. B o C)

Mercado Meta

Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir. La empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta. Ej. Vender a familias venezolanas que viven en la zona norte de Maracay (La Soledad, Las Delicias y el Castaño, A. Bello, etc), las cuales podrìan costear un alimento Premium para sus mascotasMercado PenetradoEs el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto. Ej. Conjunto de familias que solo adquieren para su perro la marca A o B.

Prof. María José Iciarte García

Facultad de Ciencias Veterinarias UCV
@pepaiciarte

TEMA 02. MERCADEO AGRÍCOLA

Mercadeo Agrícola y Desarrollo Económico

Bibliografía

1. Mendoza Gilberto (1971), Compendio Mercadeo Prod. Agropec. IICA (Caps. 6 y 7).

2. Lambin, Jean-Jacques. (1991). Marketing Estratégico. McGraw-Hill. (Cap. 5, pp. 182-187).

3. Kotler, Philippe. (1993). Dirección de Mercadotecnia. Prentice-Hall. Cap. 15, pp. 452-460)

El que un país tenga un desempeño positivo en términos del incremento de su Producto Interno Bruto, no necesariamente implica que dicho país se esté desarollando. Para que esto suceda se requiere que esa sociedad experimente una serie coordinada de cambios, los cuales la eleven a una fase de mayor bienestar humano, material y cultural, al ritmo más rápido posible, al costo menos elevado posible, de la manera mas irreversible (autosustentabilidad), teniendo en cuenta las generaciones futuras y la solidaridad intranacional y transnacional. Y para que este mas alto nivel de desarrollo sea posible, se requiere que el país posea un sistema de mercadeo de bienes agrícolas, industriales y de servicios que estén a la par con las exigencias de ese desarrollo económico, que brinde oportunidades y seguridad física y jurídica tanto a bienes como a personas, dentro un marco de equidad, orden y progreso sostenido. En este orden de ideas, la función fundamental de la mercadotecnia es la de convertir necesidades sociales en oportunidades rentables (Kotler, 1998)

Evolución del Concepto de Mercadeo

"Es el proceso de planificar y ejecutar el diseño, precio, promoción y distribución de bienes y servicios a fin de efectuar intercambios que satisfagan las necesidades y objetivos de los individuos o grupos"  (Asociación Americana de Marketing - AMA, 1985).

"Es el proceso social y gerencial por medio del cual los individuos y los grupos sociales obtienen lo que desean y necesitan, creando e intercambiando productos y valores con otros” (Prof. Phillip Kotler, Univ. de Pensilvania, 1988).

"Consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso y al precio apropiado, dejando que el consumidor se entere a través de la promoción” (Prof. Jefry Pope, 1991).

CONCEPTO MODERNO E INTEGRAL DE MERCADEO

"Es el proceso mediante el cual se definen las necesidades y deseos de los consumidores, a fin de ofrecerles productos y servicios adecuados, determinándose los sitios de venta donde serán adquiridos, al precio que los consumidores estén dispuestos a pagar, mediante procedimientos y actividades que permitan la realización de su venta" (Kotler, 1999).

La Globalización de los Mercados

La economía mundial ha experimentado una radical transformación en los últimos 25 años, al prácticamente desaparecer las fronteras entre los países, producto de adelantos tecnológicos tales como: sistemas de transporte avanzados (jets, supertrenes),  las compañías de televisión por cable vía satelite, las computadoras personales e Internet, los teléfonos celulares , etc, que hace que la información que posee en la actualidad cualquier consumidor en cualquier parte del mundo es igual a la que poseen millones de otras personas en cientos de países.

Esto ha resultado en que las empresas hayan ampliado sustancialmente sus mercados geográficos con sus productos, así como también sus fuentes de aprovisionamiento de sus materias primas.

El mercado globalizado significa oportunidades para que las empresas puedan contar con un mercado potencial mayor en donde ofrecer sus bienes y servicios, pero al mismo tiempo, también significa que tienen que afrontar el reto de competir con una cantidad considerable de otros proveedores de bienes similares a los suyos.

Como el proceso y ritmo de la globalización están vinculadas directamente al proceso y ritmo del desarrollo de las naciones, la globalización se puede entender entonces como una forma de expresión de la internacionalización en aspectos tales como:a) Información, b) Mercado de bienes, c) Mercado de capitales y, d) Movimientos migratorios de la población.

a) Información 

Esta tiene que ver con las políticas agrícolas y alimentarias , transparencia de los mercados y la formas de organización empresarial, en donde la revolución tecnológica en las comunicaciones, disemina la información e incrementa la rapidez de las transacciones económicas.

La denominada “aldea global” prevista por McLuhan hace mas de 30 años, se continúa formando sobre la base del desarrollo de las grandes redes de la Información (Microcomputadoras e Internet). Se dice que la globalización une las 2 M: el Mercado y la Multimedia, o de otra forma el capitalismo y el ciberespacio

b) Los Mercados de Bienes

• La expansión de la globalización a través del mercadeo descansa sobre la teoría de los llamados tres poderes de compra:
• El consumidor que aumenta su capacidad de adquisición 
• El productor que intensifica y diversifica la producción
• Los países que incrementan su capacidad de compra y venta en los mercados internacionales

c) Los Mercados de Capitales

Tiene que ver con la denominada “geopolítica” del intercambio (ventajas competitivas). Las multinacionales y las filiales de empresas transnacionales juegan un papel determinante en los acuerdos financieros entre países, en el desarrollo agroalimentario y por ende en la economía mundial

d) Movimientos migratorios de la población

La migraciones poblacionales han definido patrones de comportamiento agroalimentario en los países  destino de estas ondas o corrientes migratorias, Por ejemplo. la influencia italiana y española en la cocina venezolana.

CONTRIBUCIÓN DE UN SISTEMA DE MERCADEO DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS EFICIENTE AL DESARROLLO ECONÓMICO DEL PAÍS

Entre los aspectos mas resaltantes a considerar del aporte de un sistema de mercadeo eficiente al desarrollo agropecuario de un país, y por ende al desarrollo económico de la nación y al bienestar global de la sociedad se pueden anotar:

• Fomenta la producción suficiente y oportuna de rubros agropecuarios competitivos.


• Contribuye a incrementar la productividad agropecuaria.


• Fomenta la expansión del proceso de producción agropecuaria.


• Permite Importar alimentos estratégicos en situación deficitaria y en cuya producción no seamos altamente competitivos.


• Contribuye al incremento de la eficiencia del proceso de comercialización de insumos y tecnología agropecuaria.


• Incrementa la actividad comercial de productos agro alimentarios y la reducción de costos por la vigencia de economías de escala.


• Estimula la competencia y promueve la transparencia del mercadeo.


• Contribuye a la creación y fortalecimiento de organizaciones de productores agropecuarios.


• Contribuye al incremento de la eficiencia en el manejo de los recursos involucrados en el proceso productivo agrícola.


• Contribuye al incremento de la infraestructura de apoyo a la producción y a la comercialización agropecuaria.


• Contribuye al mejoramiento de la oferta de soportes técnicos y operativos para la exportación de productos agro alimentarios nacionales.


• Contribuye  a consolidar una infraestructura eficiente para la comercialización de productos agro alimentarios.


• Contribuye de manera efectiva al mejoramiento de la calidad de gestión agropecuaria
• Incentiva programas y proyectos de capacitación, investigación, desarrollo, adaptación, transferencia de tecnología para el fortalecimiento de la producción, comercialización, industrialización y consumo de productos agroalimentarios.


• Organiza con el apoyo del Estado, centros de servicios de análisis y control de calidad de productos e insumos agrícolas, veterinarios y agro industriales

Prof. María José Iciarte García
Facultad de Ciencias Veterinarias
Universidad Central de Venezuela
@pepaiciarte

TEMA 03. ENFOQUES TRADICIONALES DEL MERCADEO

Enfoques Tradicionales del Mercadeo

Contenido: Análisis Funcionalista, Análisis Institucional, Análisis por productos, Análisis por pérdidas post cosecha, Sistemas Mixtos 
Bibliografía:1. Mendoza, Gilberto. (1971). Manual de Mercadeo de Productos Agropecuarios. IICA, (Capítulos 1, 2 y 3)2. Rossi, Konrad. (1992). Diccionario de Mercadeo. Noriega-Limusa. 2da. Edición.3. Torres, Virgilio. (1993) . Glosario de Marketing y Negocios. McGraw-Hill. (Inglés-Español).

I. ANÁLISIS FUNCIONALISTA

Consiste en clasificar las actividades que se presentan en el proceso de mercadeo como “funciones de mercadeo”. Una función de mercadeo se refiere a la actividad especializada que se ejecuta cuando se realizan los procesos de concentración, igualación y dispersión. (Harrison, 1976).

Se considera que el proceso de mercadeo cumple con tres (3) funciones fundamentales:

1) Funciones de Intercambio: (Compra y venta, determinación de precios).

2) Funciones Físicas: (Acopio, almacenamiento, transformación, clasificación, empacado, transporte)

3) Funciones Auxiliares: (Información de precios y mercados, financiamiento, aceptación de riesgos)

1) FUNCIONES DE INTERCAMBIO:

1.- Compra y Venta:

a) Por inspección

b) Por muestra

c) Por descripción.

2. Determinación de los precios:

a) Precio con “regateo”

b) Subasta pública (Ejemplo: Subasta Anual Toretes de la CUMACA)

c) Cotizaciones de precios (usualmente para comercio internacional) - FAS (Free Alone–Side)
- FOB (Free On Board) - CIF (Cost, Insurance, Freight)

2) FUNCIONES FÍSICAS:

2.1. Acopio

Centros de Acopio

a) Primarios b) Secundarios c) Terciarios (rutas de acopio)

2.2. Almacenamiento.

a) Lugar de almacenamiento.

en finca

en centros de acopio

en silos del gobierno

en silos de mayoristas

en galpones y silos de agroindustrias

en plantas de cooperativas, o juntas de comercialización

b) Costos del almacenaje

2.3. Transformación

Despostado, Congelación, Refrigeración, Ahumado, Salado, etc

2.4. Clasificación y Normalización.

Implica establecimientos de pesos, medidas y de norma de calidad:

• Tamaño, edad, grasa dorsal, contaje bacteriano, etc.

• Factores de calidad:

1) Sensoriales (subjetivo)

2) Físicos (densidad, etc.)

3) Químicos (pH, etc)

4) Microbiológicos

2.5. Empaque

Clasificación: a) según el tipo de material b) según la duración c) según la forma

2.6. Transporte

3. FUNCIONES AUXILIARES

3.1. Información de precios y mercados

a) al productor

b) a la industria

c) a los intermediarios

d) a los importadores y exportadores

e) al gobierno

3.2. Financiamiento

3.3. Aceptación de riegos

a) de pérdida física

b) financieros

II. ANÁLISIS INSTITUCIONALISTA

III - ANÁLISIS POR PRODUCTO

1. Productos duraderos

2. Productos perecederos

3. Otros productos

1. Productos duraderos Ej: Cereales, Leguminosas, aromáticos, Oleaginosas, etc
2. Productos perecederos Ej. Carnes, Lácteos, Productos del mar, frutas y hortalizas, etc
3. Otros productos a. Ganado en pie b. Aves vivas c. Productos varios ( miel, etc)

IV. ANÁLISIS DE PERDIDAS POSTCOSECHA

Este enfoque trata de identificar los procesos del mercado en donde ocurren pérdidas, daños y deterioros en la calidad de los productos, así como sus causas y consecuencias. Este análisis también toma en consideración las etapas “precosecha” y “cosecha”, si las mismas afectan la “ post cosecha”.Magnitud de las pérdidas post-cosecha a nivel mundial: 20 – 33% de la oferta inicial (Fao, 1974)

Estas varian de acuerdo al tipo de producto, por ejemplo: papa, 25%; granos 15%.

Tipos de Pérdidas y Causas.

1. Pérdidas Directas

2. Pérdidas Indirectas

3. Pérdidas de Valor Económico

Causas de las Pérdidas:

1. Daños mecánicos (mal manejo, empaque inadecuado)

2. Deterioro fisiológico (sobremaduración, mal almacenamiento, demora en la entrega).

3. Deterioro químico (causado por agentes biológicos y microbio- lógicos

4. Daños por ineficiencias en los sistemas de mercadeo (falta de servicios, falta de recursos humanos y tecnológicos,ausencia de políticas gubernamentales).

TEMA 04. SISTEMAS DE MERCADEO

SISTEMAS DE MERCADEO.

 Sistemas de Mercadeo. Sistemas Centralizados, Sistemas Descentralizados, Sistemas Integrales de Mercadeo. Organización de los Mercados. Tipos de Mercados: Mercados de Productores de Materias Primas, Mercados de Exportación, Mercados de Mayoristas, Mercados de Detallistas, Bolsas Agropecuarias.

Bibliografía: Mendoza Gilberto (1971), Manual de Mercadeo de Producctos Agropecuarios. Instituto Interamericano de Ciencias Agrícolas (IICA). (Caps. 6 y 7). Meléndez G, Rafael ( 1991). Mercadeo de Productos Agropecuarios. Edit. Limusa – Wiley.

¿Qué es un Sistema?

Según Marshal (1970), “Es un conjunto complejo pero coherente de diversas estructuras (económicas, técnicas, biológicas, etc.) ligadas entre si por relaciones relativamente estables”

La comercialización se puede definir entonces como: “Un sistema conformado por actividades que responden a una organización global, que se desarrolla en un ambiente institucional y legal, con el fin de cumplir con una serie de objetivos en forma coherente y eficiente".

La comercialización es entonces un subsistema del sistema económico. El sistema de mercadeo queda así definido por dos componentes fundamentales:

1. El sistema de intercambio (económico y legal), y

2. El sistema de distribución física (movimiento de bienes en el tiempo y el espacio).

Pando (1975), en su análisis de la comercialización como sistema, considera que esta se puede clasificar según su estructura funcional y centro gravitacional de decisiones en:

a) Sistemas Centralizados y

b) Sistemas Descentralizados.

Sistemas Centralizados

Se caracterizan por la ejecución a nivel urbano de la mayor parte de las funciones del mercadeo, descansando el centro del poder en el intermediario mayorista, dada su capacidad para:

a) La concentración de la producción

b)La posesión de los recursos financieros y

c)El acceso a la información.

Ejemplo: Mercado de Mayoristas de Maracay

Sistemas Descentralizados

Se caracterizan por un desplazamiento del centro de poder del mayorista hacia el detallista (o detallistas asociados) y/o productores organizados. La mayoría de las funciones físicas del mercadeo se realizan en el ámbito de las fincas o empresas agropecuarias (acopio, clasificación, empaque, procesamiento, almacenamiento, etc.)En estos sistemas, los detallistas agrupados en cadenas ejecutan funciones de mayoristas y organizadores de los productores, contactando directamente a la agroindustria y a los exportadores (en canales de comercialización mas avanzados). Ej: las hipertiendas MAKRO.

Sistemas Integrales de Mercadeo

En estos los agentes económicos participantes en la producción y el mercadeo se unen para garantizar grados avanzados de coordinación entre los diferentes procesos, tratando de reducir costos y riesgos, logrando así un uso más racional de los recursos disponibles, y asegurando para ellos mayores cuotas de participación en el mercado (market share). La integración en estos mercados puede ser de tipo vertical o de tipo horizontal.

a) Integración Vertical: Ocurre cuando bajo una misma empresa, holding o conglomerado, se realizan dos o más etapas del proceso de mercadeo. Es el caso del mercadeo de productos avícolas (Ejemplo: Granja la Caridad).La integración vertical puede hacerse:“hacia atrás” (Cuando la granja compra acciones en las empresas fabricantes de alimento, incubadoras, etc. a fin de garantizar en forma continua y a precios competitivos el suministro de sus insumos ) o“hacia delante”: (Cuando la granja adquiere mataderos, transporte y locales detallistas , a fin de garantizar el expendio al detal de sus productos).

b) Integración Horizontal: Ocurre cuando dos o más empresas que actúan a un mismo nivel de mercadeo, se asocian para alcanzar objetivos comunes en la participación en los mercados y en la ampliación de sus operaciones comerciales.Ejemplos: Cooperativas de productores para mercadeo, Cooperativas de transporte, etc.

Coordinación del Mercadeo

Además de la integración existe otra forma de vinculación entre los agentes económicos del mercadeo, ya no bajo relaciones de propiedad, sino de sincronización entre las diversas etapas de un mismo proceso o entre procesos complementarios.La coordinación del mercadeo también puede ser:Vertical hacia atrás (contract farming): Ejemplo: Los acuerdos formales de suministro entre la agroindustria y los productores.Vertical hacia adelante: Ejemplo: Los acuerdos entre mayoristas y cadena de detallistas; acuerdos entre mayoristas y hoteles, restaurants, hospitales, ejercito, etc.

ORGANIZACIÓN Y TIPIFICACIÓN DE LOS MERCADOS.

1. Mercados de Productores: Existe una participación directa de los productores.Estos mercados han tendido a desaparecer con el desarrollo de la comercialización. Ejemplo:Mercados Rurales, Ferias Agrícolas, Mercados Libres, Mercados de Acopio, etc. Sin embargo, últimamente se ha notado en los países desarrollados un resurgimiento de dichos mercados, debido a la preocupación de los consumidores por la salud, demandando productos frescos sin agroquímicos, de productores conocidos de la zona.

2. Mercados de Mayoristas: Tienen las funciones de concentración de la producción y al mismo tiempo el inicio de la dispersión o distribución. Se localizan por lo general en las grandes ciudades y poseen cierto grado de desarrollo en infraestructura física.Ejemplo: Los Mercados de Mayoristas de Maracay (MERCAMETRO), de Barquisimeto (MERCABAR), Maracaibo (MERCAMAR), Valera (MAKROVAL)

En resumen, los mercados de mayoristas cumplen las siguientes funciones:

a) Concentran la producción

b) Intervienen en la formación de los precios, de tal modo que se consideran como los "termómetros” de los mismos.

c) Realizan funciones de selección y clasificación.

d) Realizan funciones de almacenamiento de la producción acopiadae) Realizan funciones de fraccionamiento y venta

f) Financiamiento y asunción de riesgos.

Beneficios que deberían reportar la existencia de Mercados Mayoristas

a) Aumento de la competencia

b) Incremento de la participación de los productos

c) Reducción de las pérdidas post cosecha en el mercadeo

d) Mejora de la eficiencia del abastecimiento (logística de transporte y tiempo)

e) Mejora significativa del sistema de información de precios y mercados, sobre todo si hay programas del Estado para ello.

f) Incremento del volumen de productos comercializados, al realizarse más transacciones pro descripción utilizando vía telefónica, fax, telex, etc.

g) Reducción de costos por unidad comercializada, sin embargo la reducción de márgenes de mercadeo para los mayoristas, no necesariamente se pueden traducir en reducciones de precios para los consumidores.

h) Mejora de la programación o coordinación en el mercadeo, tanto entre productores y mayoristas como entre mayoristas y detallistas.

3. Mercados de Materias Primas

Estos mercados cumplen con la mayoría de las funciones físicas del mercadeo (acopio, transporte, formación de precios), no existiendo sin embargo, un fraccionamiento del volumen. Operan con bse a acuerdos o convenios entre los productores y las agroindustrias procesadoras.

4. Mercados de Exportación

Puede tener similitudes con el de Materias Primas, pero los mayoristas no tienen total control sobre los precios, sobretodo cuando el consumo interno es menor al volumen que se exporta.

5. Mercados de Detallistas (o Minoristas)

Cumplen con la etapa de dispersión final o menudeo. Adquieren los productos de los mayoristas y los distribuyen a los consumidores.Características:

a) Gran diversidad de detales

b) Facilidad de entrada y salida del negocio

c) No cuenta con un surtido completo de productos

d) Manejan productos de elevada rotación

e) Altos márgenes de mercadeo por unidad vendida (consecuencia del bajo volumen de ventas)

f) Sin embargo, los grandes detallistas como los hipermercados (ej. MACRO) operan con pequeños márgenes por unidad en adición a los mejores servicios a los consumidores.

A pesar del crecimiento de los volúmenes comercializados por los grandes supermercados e hipermercados, los pequeños detallistas no desaparecerán debido fundamentalmente a :

a) Estar ubicados en sectores de medianos y bajos ingresos

b) Usualmente conceden crédito a los clientes

c) Más amplio horario de ventas

d) Existencia de relaciones de afectividad con los clientes

e) En zonas de muy bajos ingresos, el fraccionamiento puede llegar hasta a décimas de Kg., lo cual no lo hacen los supermercados.

6. Bolsas Agropecuarias

Una bolsa agropecuaria puede estar constituida por: productores, asociaciones de productores, intermediarios, agroindustrias, entidades gubernamentales, bancos, etc.Una Bolsa está compuesta de 4 elementos esenciales:

a) los vendedores (u oferentes)

b) los compradores (demandantes)

c) los corredores de bolsa (o comisionistas)

d) la unidad administrativa o Bolsa como entidad

Las Bolsas Agropecuarias operan con dos tipos de mercados:

a) Un Mercado Inmediato (o cash market)

b) Un Mercado a Futuro (o futures market)

Mercado Inmediato (Cash Market)

El comprador dispone de la mercancía en forma inmediata, ya que compra un documento de propiedad, el cual viene acompañado con una orden de retiro de la mercancía del lugar donde se encuentre almacenado)

Mercado a Futuro (Futures Market)

Consiste en la realización de transacciones de compra y venta de mercancías que no existen, pero que serían entregadas en el futuro (y aún así, no necesariamente), según el plazo determinado en el contrato.Las entregas reales de mercancía son mínimas (del orden del 10-15%), la mayor parte se queda en intercambio de papeles, ya que las ventas se compensan con otras compras y viceversa.

¿Porqué se realizan transacciones en el “Mercado de Futuros?
Con fines especulativos (hedgers)
Para protegerse de fluctuaciones futuras de los precios (agroindustrias).

TEMA 05. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Conducta del Consumidor

Contenido: Conducta del Consumidor o del Usuario. Necesidades, Deseo y Demanda. Tipología de las necesidades Humanas. La necesidad de estímulos. El Producto como conjunto de atributos. Ciclo de Vida de los Productos. La motivación del Cliente Industrial o Cliente-empresa. Los Consumidores y la Información.

Bibliografía: 1. Kotler, Phillip (1999). Dirección de Mercadotecnia. Edit Prentice Hall 2. Lambin, Jean-Jacques (1991). Marketing Estratégico. Edit mac Graw-Hill 3. Kotler, Philip (1988). Mercadeo de Servicios Profesionales. Edit. Legis

Conducta del Consumidor 

La conducta de los consumidores (o usuarios) esta reflejada en el conjunto de actos que realizan en la  compra y utilización de los bienes económicos y servicios. incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan dichos actos (Engel et al, 1968).

Necesidades, Deseo y Demanda

Segun Kotler (1993) necesidad es "un sentimiento de privación, respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana" . Esta definición describe la necesidad genérica y no es creada por la sociedad o el marketing. Asimismo, "el deseo sería un medio privilegiado de conocer una necesidad. Las necesidades genericas son estables y limitadas mientras que los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por las fuerzas sociales (y el mercadeo).

Los deseos se traducen en demanda potencial por productos específicos cuando se acompañan de poder y voluntad de compra" Según Kotler, el Mercadeo se contenta con influir en los deseos y en la demanda, haciendo al producto atrayente, disponible y accesible, pero no influye en las necesidades humanas las cuales son preexistentes a la demanda.

Así se generan una serie de definiciones para una gama diversa de necesidades mas allá de las genéricas cuales son: (Ver Lambin, "Marketing Estratégico", Capitulo 2)

• Necesidad Verdadera y Falsa
• Necesidad Absoluta y Relativa
• Necesidad Generica y Necesidad Derivada
• Necesidad Natural y Artificial
• Tipología de las Necesidades Humanas (según Abraham Maslow)

Maslow (1943) presenta un planteamiento muy interesante sobre las necesidades humanas, que de hecho se ha convertido en un modelo clásico para los efectos del marketing, cual la agrupación de las necesidades humanas fundamentales en cinco (5) grandes categorías: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima, y realización, pero al mismo tiempo las jerarquiza de acuerdo al desarrollo de los individuos.

Maslow sostiene que existe un orden prioritario en las necesidades humanas, empezando por la necesidades de orden inferior (o fisiológicas) y luego de estas estas satisfechas se pasaría a otro nivel superior, como si fuesen ascendiendo en una pirámide, la llamada Pirámide de Maslow.

• Necesidades Fisiológicas (Hambre, Sed, Sueño, etc)
• Necesidades de Seguridad (Seguridad, Protección)
• Necesidades Sociales (Sentido de Pertenencia, Afecto, Amor, etc)
• Necesidades de Estima (Autoestima, Reconocimiento, Posición)
• Necesidades de Realización (Autodesarrollo y Actualización)

La Necesidad de Estimulo Existe toda una serie de teorías de la conducta humana que tratan de explicar como el hombre puede incorporar nuevas necesidades a su grupo de necesidades existentes, y entre ellas la mas importante es la propuesta por Wundt (1874) y se puede visualizar en la llamada Curva de Wundt. 

 

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

El anterior análisis tiene su aplicación en lo que se ha dado por llamar "el ciclo de vida de los productos", es decir, al igual que los seres vivos, todo producto (independiente de la demanda por el o de la tecnología utilizada) tiene un período de vida útil en los gustos de los consumidores o de los usuarios. Se asume que la demanda por un bien o servicio que satisfaga una necesidad genérica está siempre en crecimiento básicamente producto del crecimiento del ingreso y de la población. Sin embargo, las tecnologías para satisfacer esas necesidades están siempre creándose o innovándose, dejando las anteriores obsoletas. De igual manera, dentro de cada tecnología existen empresas que producen diversos productos que tratan de diferenciarse uno del otro, pero los cuales tienen el mismo destino que las tecnologías, se hacen obsoletos con el pasar del tiempo y por tanto deben renovarse constantemente para poder mantenerse en el mercado como un producto atractivo para el consumidor.

La curva de Wundt describe en forma gráfica la relación entre las necesidades de estimulación para que un producto o servicio pueda ser considerado como de alta satisfacción por su consumo (encanto) o pueda ser rechazado (desencanto).

Se asume en general que las cosas nuevas o no habituales, aunque puedan estar bien estimuladas, solo  atraen al consumidor hasta cierto grado o nivel, mas allá del cual se puede volver molestas o hasta rechazables.

El reto para los especialistas en mercadeo sería lograr que los estímulos que llegan al consumidor o usuario lo mantengan en una posición intermedia de la curva, siendo esta la base de las estrategias de mercadeo, tales como políticas de lanzamiento de nuevos productos, relanzamiento de los viejos (con modificaciones), estrategias de segmentación y posicionamiento, de comunicación y de promoción.

TEMA 06. EL ENTORNO DEL MERCADEO

El Entorno del Mercadeo 

Contenido: El Entorno del Mercadeo: (1) Macroambiente: Sociedad, Economía, Consumidores, Competencia, Naturaleza, Gobierno. (2) Microambiente: Suministros, Financiamiento, Producción, Tecnología.
Bibliografía: 1. Kotler, Phillip (1999). Dirección de Mercadotecnia. Edit Prentice Hall 2. Lambin, Jean-Jacques (1991). Marketing Estratégico. Edit mac Graw-Hill 3. Kotler, Philip (1988). Mercadeo de Servicios Profesionales. Edit. Legis.


El Ambiente del Marketing o Mercadeo

"Esta constituido por los agentes y fuerzas externas que afectan la capacidad de las empresas para desarrollar y mantener transacciones y relaciones de éxito con sus clientes meta" (Kotler, 1993)
También se le denomina ENTORNO DE MERCADEO.

Este entorno involucra dos tipos distintos de ambientes:

a) Un macroambiente
b) Un microambiente

El MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA O AMBIENTE INTERNO

1. Organización Interna:  (Alta Gerencia, Dirección de Finanzas, Gerencia de Investigación y Desarrollo, Producción, Ventas, Contabilidad, etc)

2. Departamento de Compras o Suministros: (Registro de Proveedores, Evaluación de los Proveedores, Decisiones de compra y especificaciones, categorías a considerar: calidad, tiempo de entrega, financiamiento, garantía, lograr el menor costo).

3. Canales de Comercialización: a) Agentes intermediarios ( corredores y representantes de las fabricas, otros agentes) b) Comerciantes intermediarios (Mayoristas, Detallistas) c) Empresas de Distribución (almacenadoras, trasportistas, etc).

4. Agencias de Servicios de Mercadeo: a) Empresas de investigación de mercados b) Agencias de publicidad c) Compañias consultoras.

5. Intermediarios Financieros (Banca, Aseguradoras, Fondos de Crédito.

6. Los Clientes: Mercados de negocios ( Consumidores, Industriales, Revendedores, Gobierno, Mercados Internacionales).

7. Los Competidores: a) Industrias Competidoras b) Competidores genéricos (tapa amarilla) c) Estructura de la Competencia d) Competidoras de Marca.

EL MACROAMBIENTE DEL MERCADEO

Esta integrado a su vez por 6 sub-ambientes totalmente diferenciados uno del otro, los cuales son: a) Un ambiente demográfico (la sociedad), b) un ambiente económico, c) un ambiente natural, d) un ambiente tecnológico, e) un ambiente político y un ambiente cultural.

1) El Ambiente Demográfico.

Los aspectos mas importantes a considerar son:

• El tamaño
• La distribución y densidad
• Las Tendencias de Movilidad
• La distribución etárea (por edades)
• Los Indices de Mortalidad
• Los indices de Natalidad (en Producción Animal sería equivalente a la Eficiencia Reproductiva)
• La estructura racial, étnica y religiosa

2) El Ambiente Económico

• La distribución del ingreso
• La variación del ingreso real per capita
• Las variaciones en los patrones de consumo (considerar la Ley de Engel)
• Las tasas de interés activas y pasivas

3) El Ambiente Natural

• Disponibilidad de Recursos Naturales Renovables y No Renovables
• Los costos de la energía
• La variación en los niveles de contaminación
• La vigencia efectiva de los organismos de Protección al Ambiente

4) El Ambiente Tecnológico

"Cada nueva tecnología es una fuerza de destrucción creativa " (Kotler, 1993)

• El acelerado cambio tecnologico en nuestras sociedades
• Oportunidades ilimitadas para la invención
• Importancia del presupuesto suficiente para Investigacion y Desarrollo (R&D)
• Constante innovación
• El control sobre los cambios tecnológicos

5) El Ambiente Político

5.1 La Legislación Vigente

El gobierno actúa o debería actuar para:

a) Proteger a los consumidores
b) Proteger a las empresas unas de otras
c) Proteger a los intereses de la comunidad

La Legislación General

a) La Constitución Nacional
b) El Código de Comercio

La Legislación Especial

a) Ley de Protección al Consumidor
b) Ley de Procompetencia
c) Ley Penal del Ambiente
d) Ley de Impuesto sobre la Renta, Aranceles, IVA, etc.

5.2 Organismos Gubernamentales

Ministerios
Otros Organismos en el ambito Nacional
Organismos en el ámbito regional o local (Estados, Alcaldías, Municipios)

5.3 Organizaciones de Interés Público (Sociedad Civil)

Organismos No Gubernamentales (ONG ´s)
Organizaciones de Vecinos, gremios Profesionales, etc)

6) El Ambiente Cultural

a) Valores Culturales Básicos para una Sociedad : Trabajo, Honestidad, Familia, Igualdad, Participación
b) Subculturas: Grupos comunitarios, religiosos, ambientalistas, feministas, Consumidores Organizados, etc

TEMA 07. EL MERCADEO ESTRATÉGICO

El Mercadeo Estratégico 

Contenido: El Mercadeo Estratégico. Enfoques estratégicos del Mercadeo. El Marketing Mix. Las cuatros P´s del Mercadeo. Las 4 C`S del Mercadeo. El Ciclo de Vida de los Productos. Las unidades Estratégicas de Negocios (UEN). La matriz de Crecimiento Participación BCG. Elementos a considerar en un plan para el Desarrollo de una estrategia de Mercadeo.

Biografía: Kotler, Philippe (1993). Dirección de la Mercadotecnia
Lambin, Jean Jacques (1991). Marketing Estrategico. Mc Graw-Hill

El concepto de mercadeo supone una doble dimensión de análisis por parte de la empresa. A esta doble dimensión se le conoce como el mercadeo estratégico y el mercadeo operacional.

Que es el Mercadeo Estratégico?

Es el análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos, productos y servicios rentables destinados a clientes específicos que posean cualidades distintivas que los diferencien de los demás competidores, asegurándose así una ventaja competitiva duradera y defendible.

Que es el Mercadeo Operacional?

Consiste en la organización de estrategias de venta y de comunicación con el objeto de que los clientes potenciales conozcan los productos y servicios que se ofrecen, tratando que estos logren valorar las cualidades distintivas de los mismos, al mismo tiempo, se trata de reducir los costos de prospección de los compradores. Estos dos conceptos has sido definidos por Lambin (1988) como las dos caras del mercadeo o marketing.

ENFOQUES ESTRATÉGICOS DEL MERCADEO

Existen básicamente 5 diferentes enfoques que una empresa puede adoptar para comercializar sus productos o servicios (Kotler, 1993).

1. Concepto de producción: Empresa----Alta producción---Amplia distribución.

2. Concepto de Producto: Empresa---Mejor Producto---Mejor calidad.

3. Concepto de Ventas: Empresa---Promoción---Incremento en las ventas.

4. Concepto de mercadeo: La clave está en determinar cuales son las necesidades y deseos del público objetivo (TARGET) y ofrecer el producto en forma más efectiva y eficiente que la competencia.

5. Concepto de Mercadeo Social : La clave esta en determinar cuales son las necesidades y deseos del publico objetivo (TARGET) y ofrecer el producto en forma mas efectiva y eficiente que la competencia..realzando la importancia del bienestar para el consumidor y la sociedad.

LAS 4 C`S DEL MERCADEO.

1. Consumidor

Identificación y selección del consumidor correcto (fragmentación del Mercado)

2. Costo

Costo del Producto (o servicio) versus costo del de la competencia. Costo de diversas actividades de Mercadeo. (Promoción, distribución, etc)

3. Competencia

Desarrollo de los planes de Mercadeo teniendo en cuenta a la competencia.

4. Canales de Mercadeo

Diversas formas que adopta la distribución (mayorista, minorista, etc)

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS 

 

Figura 1

IDENTIFICACIÓN DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (UEN)

Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN), esta conformada por las tres dimensiones que definen un negocio: un grupo de clientes, una serie de necesidades de cliente que se requiere sean cubiertas y por una tecnología que pueda satisfacer esas necesidades. (Figura 2)

 

Figura 2. 

Ejemplo: el caso de una empresa que comercialice productos veterinarios.

TEMA 08. EL PLAN DE MERCADEO

                                                                                                             El plan de Mercadeo

Objetivo Especifico: Analizar la estructura de los mercados con la finalidad de diseñar planes de Mercadeo.

Contenido: Conquista de mercados existentes. Análisis de Oportunidades de Mercado, Investigación y selección de estrategias. El plan de Mercadeo.

Bibliografía: Kotler, Philippe (1993). Dirección de la Mercadotecnia. Prentice Hall. 7ma edición

Lambin, Jean Jacques (1991). Marketing Estrategico. Mc Graw-Hill. 2da edición.

Todos los mercados están experimentando en la actualidad cambios evolutivos en cuanto a 1) Clientes 2) Competencia 3) Tecnologías y 4) Marco Jurídico, por lo que las empresas de avanzada están recurriendo cada vez mas a lo que se denomina “planificación estratégica” como una teoría sistemática para enfrentar o adaptarse a dichos cambios.

Planificación Estratégica “Es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo” (Kotler, 1988).

Estrategia de Mercadeo Consiste en la selección de mercados objetivos, escogencia de una posición competitiva e implementación de una mezcla de mercadeo efectiva que permita alcanzar las metas propuestas (dar servicio a los clientes seleccionados) por la empresa.

Figura 1

¿Qué son las 7 eses de la estructura organizativa? Las 7 eses de la estructura organizativa de McKinsey es un modelo de gestión que describe los 7 factores necesarios para organizar una compañía de una manera holística y eficaz. Juntos, estos 7 factores determinan la manera en la cual opera una corporación. Los gerentes deben considerar los siete factores, para estar seguros que podrán implementar una estrategia de forma exitosa. Ya sea ésta grande o pequeña. Son toda interdependiente, así que si usted no puede prestar la atención apropiada a una de ellas, ésta puede efectuar todos los otra también. Además de esto, hay que tener presente que la importancia relativa de  cada factor puede variar cada cierto tiempo.

Origen de Las 7 eses de la estructura organizativa. Historia

Las 7 eses de la estructura organizativa primero fueron mencionadas en “El Arte de la Administración Japonesa” de Richard Pascale y Anthony Athos en 1981. Ellos habían estado investigando sobre cómo la industria japonesa había logrado ser tan exitosa. Aproximadamente al mismo tiempo, Tom Peters y Roberto Waterman, exploraban qué hace a una compañía excelente. El modelo 7-S nació de una reunión de estos cuatro autores en 1978. Apareció también hacia adentro “En busca de la excelencia” por Peters y Waterman, y es tomado como herramienta básica por el McKinsey global de la compañía de la consulta de la gestión. Se conoce desde entonces como el modelo 7-S.

El significado de las 7 S´s

1. (Shared values) Valores compartidos (también llamados Objetivos super ordinarios).

El centro de interconexión del modelo de McKinsey es: Valores compartidos. ¿Qué sostiene y en qué cree la organización?.

2. (Strategy) Estrategia

Planes para la asignación de los recursos escasos de la empresa, en plazo determinado, para alcanzar metas identificadas.  Entorno, competencia, clientes.

3. (Structure) Estructura

La manera de la cual las unidades de la organización se relacionan el uno al otro: centralizada, división funcional (de arriba hacia abajo); descentralizada; matricial, redes, holding, etc.

4. (Systems) Sistemas

Los procedimientos, los procesos y las rutinas que caracterizan cómo el trabajo debe ser hecho: sistemas financieros; reclutamiento, de promoción y sistemas de la valoración del desempeño; sistemas de información.

5. (Staff) Personal Número y tipo de personal dentro de la organización.

6. (Style) Estilo Estilo cultural de la organización y cómo los gerentes claves se comportan para lograr las metas de la organización.

7. (Skills) Habilidades

Capacidades distintivas del personal o de la organización en su totalidad. Fortalezas del modelo 7-S.

Beneficios Sirve como herramienta de diagnóstico para entender a las organizaciones que son ineficaces.

Conduce al cambio organizacional.

Combina los elementos racionales y "duros" con los elementos emocionales y "suaves".

Los gerentes deben actuar en todos las S´s en paralelo, pues todas están correlacionadas.

ESTRATEGIAS PARA CRECIMIENTO INTENSIVO (Parrilla de Ansoff de Expansión-Producto-Mercado)

Cartera Estratégica (Figura 2)

Figura 2

Matriz de Crecimiento Participación (Figura 3)

Figura 3

MATRIZ CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN (Boston Consulting Group)

Las ideas promovidas por la Boston Consulting Group (BCG) a finales de 1960 (Henderson, 1973, 1979) hicieron posible que los estrategas intensificaran sus actividades de planeación. La esencia del enfoque de la BCG reside en que hace posible la representación abstracta de la firma como si fuera un portafolio de negocios, en el cual se localiza a todas las Unidades estratégicas de negocios y se identifica la contribución específica que cada una hace en cuanto a crecimiento y rentabilidad. En consecuencia la firma es representada no como una entidad monolítica, sino como algo compuesto por varias unidades independientes. Los estrategas pueden "jugar" imprimiendo a cada unidad, una direccionalidad específica. El hecho de que el conjunto, presente direccionalidades estratégicas distintas, enriquece a la firma.

Enfoque General Electric (Figura 4)

 Figura 4 

CRECIMIENTO INTEGRANTE 

1. Estrategia de Integración Regresiva
2. Estrategia de Integración Progresiva
3. Estrategia de Integración Horizontal

CRECIMIENTO DIVERSIFICADO 
1. Estrategia de Integración Concéntrica
2. Estrategia de Integración Horizontal
3. Estrategia de Integración Conglomerado

TEMA 09. EL MERCADEO OPERACIONAL PARTE I

El Mercadeo Operacional

Objetivo Especifico: Analizar el diseño de estrategias para el manejo operativo de planes de mercadeo
Contenido:
El Mercadeo estratégico de productos agropecuarios. Posicionamiento y segmentación del mercado. Principales influencias que afectan a los compradores industriales. Estrategias de mercado en mercados industriales. Elementos que involucran la decisión de compras. Diseño de estrategias, planeación, organización, desarrollo y control de esfuerzo de mercadeo. Ejecución y control.
Bibliografía:
Kotler, Philippe (1993). Dirección de la Mercadotecnia. Prentice Hall. 7ma edición
Lambin, Jean Jacques (1991). Marketing Estratégico. Mc Graw-Hill. 2da edición.

El Proceso de Mercadotecnia

Consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados objetivos, diseñar las estrategias de mercadotecnia, así como organizar, implementar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia .

EL MERCADO ESTRATÉGICO DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS
Una estrategia de mercadeo consiste en tres componentes básicos:

1. La selección de un mercado objetivo
2. La selección de una posición competitiva y
3. El desarrollo de una mezcla de mercadeo efectiva a los fines de ofrecer servicios o productos a clientes seleccionados.

1. Selección de un mercado objetivo
Como un mercado es el conjunto de todas las personas u organizaciones que tienen un interés real o potencial en un producto o servicio y la capacidad para adquirirlo, se requiere entonces discriminar a los diversos tipos de compradores, es decir, se debe proceder a segmentar el mercado.


La Segmentación del Mercado: Esta se puede hacer sobre a base de:

a. Tipo de Industria(aves, porcinos, equinos, etc)

b. Tamaño de los clientes ( pequeños, medianos, grandes)

c. Ubicación Geográfica (centro, occidente, oriente)

d. Necesidades de servicio (venta fármacos, asesoría técnica)

Derek (1980) ha definido cinco (5) patrones fundamentales de segmentación de los mercados:

1. Concentración en una sola necesidad de un mercado

2. Especialización en una necesidad que sea común a todos los mercados . Ej. Una empresa que comercialice solo vacunas para los diferentes mercados ganaderos (aves, cerdos, bovinos, etc)

3. Especialización en un solo mercado. Ej. Una empresa o Veterinario que solo se dedique a suministrar asistencia técnica a productores porcinos

4. Especialización selectiva. Este es el caso de las empresas que deciden ocuparse de varios segmentos del mercado que no tengan relación entre si.

5. Cobertura Total. Esta es la estrategia de una empresa que suministra productos y/o servicios a todos los segmentos del mercado.

En resumen

El fin último de la segmentación de mercados a los fines de elegir un mercado objetivo es el de desarrollar una estrategia de posición competitiva, la cual se puede definir como:

“Es el arte de desarrollar y comunicar diferencias significativas entre los servicios y/o productos de nuestra empresa y aquellos de los competidores que ofertan similares servicios o productos al mismo mercado objetivo” (Kotler, 1989)

Una vez que se define el mercado objetivo se debe desarrollar una estrategia de colocación para dicho mercado

Para ello se desarrolla un diagrama denominado diagrama de producto/colocación.(Figura 1)

Una vez que la empresa decida el posicionamiento del producto, la estrategia después relanzarlo tendrá que edificarse en las diferentes etapas o ciclos del producto: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

En resumen, el posicionamiento consiste en conformar la oferta de la empresa de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta ( o usuarios meta)

POSICIONAMIENTO

Es un intento de distinguirse de las empresas competidoras a fin de dominar ciertos segmentos del mercado

El posicionamiento pretende ayudar a que el cliente conozca las diferencias reales entre las marcas competidoras, a fin de que puedan identificarse con el producto que mejor satisfaga sus necesidades.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es la labor de dividir el mercado global en segmentos que compartan características comunes.


La segmentación se puede hacer de diversas maneras:

1. Por tamaño del cliente
a. Grande
b. Mediano
c. Pequeño
2. Por criterio de compra del cliente
a. Calidad
b. Precio
c. Servicio
3. Rubro de producción
a. Planta de alimentos
b. Porcinos
c. Aves
d. Bovinos

ESTRATEGIAS DE MERCADEO

PRODUCION JUSTO A TIEMPO (JAT)
En 1986 aproximadamente un 60% de las empresas americanas utilizaban el JAT:”Cero inventario con 100% de calidad”

PRINCIPALES CARACTERISTICAS1. Estricto Control de Calidad
2. Entrega frecuente y Confiable
3. Localización Cercana
4. Telecomunicaciones activas
5. Programas estables de producción (proyecciones a seis meses)
6. Fuente única de abastecimiento (solo proveedores contables)
7. Análisis de valor (AV) La empresa debe tratar de reducir no solo sus costos sino los de sus proveedores
8. Participación previa a los proveedores sobre planes de la empresa
9. Relaciones estrechas entre clientes industriales y proveedores. Se debe maximizar mas las utilidades sobre las relaciones de mercadotecnia que sobre cada transacción

Tipos de Mercado.

Industrial Es el que esta formado por consumidores que compran para producir o revender
Pocos compradores,
Análisis mas profundo para comprar .
Mayor monto de cada compra en volumen y dinero.
Menor actividad de mercadotecnia.
Ejemplo: Mercado del acero, de madera, de papel etc.

De Consumo Es aquel que esta constituido por personas que compran para satisfacer una necesidad inmediata
Numero mayor de compradores.
Menor monto en cada compra, lo mismo en volumen que en dinero.
Mayor actividad de mercadotecnia

Ejemplo: Mercado del vestido, del calzado, de automóviles, etc.



PRINCIPALES INFLUENCIAS QUE AFECTAN A LOS COMPRADORES INDUSTRIALES1. FACTORES AMBIENTALES
a. Nivel de Demanda
b. Perspectivas económicas
c. Costo del dinero
d. Cambios tecnológicos
e. Evolución política y legal
f. Desarrollo de la competencia
g. Planeación de suministros
2. FACTORES ORGANIZACIONALES
a. Objetivos
b. Políticas
c. Procedimientos
d. Estructuras organizacionales
e. Sistemas
f. Tendencias organizacionales en el área de compra
i. Departamento de compras
ii. Centralización de compras
iii. Contratos a largo plazo
iv. Evolución del desempeño en compras
3. FACTORES INTERPERSONALES
a. Autoridad
b. Estatus
c. Empatía
d. Persuasividad

ESTRATEGIAS DE MERCADO EN MERCADOS INDUSTRIAES
CARACTERISTICAS
1. Pequeño numero de compradores
2. Grandes volúmenes de compra
3. Relación estrecha entre proveedor y cliente
4. Concentración geográfica de compradores
5. Demanda derivada
6. Demanda relativamente inelástica Compra profesionales
7. Diversas influencias en la compra
8. otras características:
a. Compras directas
b. Reciprocidad
c. Arrendamiento

ELEMENTOS QUE INVOLUCRAN LA DECISION DE COMPRA1. Especificaciones del producto
2. Rango de precios
3. Condiciones y tiempo de entrega
4. Condiciones de servicio
5. Condiciones de pago
6. Cantidad de las ordenes
7. Registro de proveedores aceptables
8. Proveedor seleccionado

VENTAJAS DE LA SEGMENTACION
1. El mercado se puede examinar mas fácilmente.
2. Se esta en mejores posibilidades de hacer comparaciones con la competencia.
3. Al conocer los segmentos se aprecia mejor el mercado y sus características.
4. Se pueden hacer ajustes a los productos (innovaciones, atractivos, mejoramientos de calidad).

TEMA 10. EL MERCADEO OPERACIONAL PARTE II

El Mercadeo Operacional

Objetivo General: Analizar las diferentes metodologías a ser empleadas en la formulación de planes de mercadeo.

Objetivo Específico: Analizar el diseño de estrategias para el manejo operativo de planes de mercadeo
Contenido: Estrategias de mercadeo. Marketing mix. Producto: Calidad, características, opciones, estilos. Empaques: Tamaño, etiqueta, servicios, Garantía, devoluciones. Punto de Venta: canales de distribución, Cobertura de áreas, depósitos, transporte. Precio: lista de precios, descuentos, deducciones, plazos de pago, términos del crédito. Promoción: publicidad, Ventas personales, promociones de ventas. Relaciones públicas.

Bibliografía: Kotler, Philippe (1993). Dirección de la Mercadotecnia. Prentice Hall. 7ma edición
Lambin, Jean Jacques (1991). Marketing Estratégico. Mc Graw-Hill. 2da edición. 

Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)“Conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo” (Kotler, 1991)

La mezcla de mercadotecnia de la empresa en tiempo t para el producto en particular puede presentarse en el vector:
(P1, P2, P3, P4)

Dónde:
P1= Calidad del Producto

P2= Precio

P3= Lugar o Plaza

P4=Promoción

 1. PRODUCTO Es todo aquello que pueda ofrecerse a un mercado para atención, adquisición, uso y consumo que pueda satisfacer un deseo o necesidad.

Es todo aquello que pueda comercializarse, incluyendo objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

NIVEL DE PRODUCCION

Beneficio esencial

Producto genérico

Producto esperado

Producto agregado

Producto potencial

JERARQUIA DEL PRODUCTO

Familia de necesidades

Familia de productos

Clase de productos

Línea de productos

Tipo de productos

Marca

Artículo

MEZCLA DE PRODUCTOS Denominada también surtido de productos es el conjunto de líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece en venta a los compradores.

La mezcla de productos de una empresa tiene:

a.       Amplitud (cantidad de líneas de productos)

b.      Longitud (total de artículos de mezcla de productos)

c.       Profundidad (Nº de variantes en cada línea de productos)

d.      Consistencia (relación entre las diversas líneas de productos)

La línea de productos: “Es un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí (porque desempeñan una función similar), se venden al mismo grupo de clientes, son comercializados a través de los mismos canales a un determinado rango de precios” 

Análisis de la línea de productos

a.       Venta y utilidades

b.      Perfil del mercado 

2.       Longitud de la línea de productos

a.       Extensión de la línea

b.      Complementación de la línea

-Descendente
-Ascendente
-En ambos sentidos  

ENVASE Y ETIQUETAS

Envase
Envoltura o recipiente para un producto. Muchos mercadólogos llaman al envase el quinto elemento del marketing mix, aunque la mayoría lo considera como un elemento de la estrategia del producto.

Tipo de envase

Primario
Secundario

Envase del empaque

Etiqueta Es una parte del envase y contienen información de la empresa que describe el producto.

Funciones de la etiqueta

1.          Identificar el producto

2.          Clasificación del producto

3.          Descripción del producto

4.          Promoción del producto

5.  Además debe contener (por la legislación aprobada):

-Precio Unitario

-Fecha abierta

-Valores nutricionales

-Registro sanitario

Cualidades deseables de una marca nominal

1.    Debe sugerir algo acerca de los beneficios de producto: Cold Spot, Beauty rest, ciaftman

2.       Debe sugerir cualidades del producto como acción o color. Ejemplo: Sunskist.

3.    Debe pronunciarse, reconocerse y acordarse con facilidad (mientras más corto mejor) Crest, ace, fiat, polar.

4.       Debe ser distintiva: Expon, kodak

El envase como mecanismo de mercadotecnia

1.       Debe atraer la atención, describir las características del producto, dar confianza a consumidor y crear una impresión general favorable

2.       Debe considerar la afluencia del consumo

3.       Imagen de la compañía y de la marca

4.       Brinda oportunidad de innovación

Desarrollo de un envase eficaz

1.       Establecer el concepto de envase

2.       Decidir sobre tamaños, formas, materiales, color, texto

3.       Prueba de envase diseñado

4.       Prueba de ingeniería

 Pruebas visuales

 Pruebas de distribución

 Pruebas de consumo.