SISTEMAS DE MERCADEO.
Sistemas de Mercadeo. Sistemas Centralizados, Sistemas Descentralizados, Sistemas Integrales de Mercadeo. Organización de los Mercados. Tipos de Mercados: Mercados de Productores de Materias Primas, Mercados de Exportación, Mercados de Mayoristas, Mercados de Detallistas, Bolsas Agropecuarias.
¿Qué es un Sistema?
Según Marshal (1970), “Es un conjunto complejo pero coherente de diversas estructuras (económicas, técnicas, biológicas, etc.) ligadas entre si por relaciones relativamente estables”
La comercialización se puede definir entonces como: “Un sistema conformado por actividades que responden a una organización global, que se desarrolla en un ambiente institucional y legal, con el fin de cumplir con una serie de objetivos en forma coherente y eficiente".
La comercialización es entonces un subsistema del sistema económico. El sistema de mercadeo queda así definido por dos componentes fundamentales:
1. El sistema de intercambio (económico y legal), y
2. El sistema de distribución física (movimiento de bienes en el tiempo y el espacio).
Pando (1975), en su análisis de la comercialización como sistema, considera que esta se puede clasificar según su estructura funcional y centro gravitacional de decisiones en:
a) Sistemas Centralizados y
b) Sistemas Descentralizados.
Sistemas Centralizados
Se caracterizan por la ejecución a nivel urbano de la mayor parte de las funciones del mercadeo, descansando el centro del poder en el intermediario mayorista, dada su capacidad para:
a) La concentración de la producción
b)La posesión de los recursos financieros y
c)El acceso a la información.
Ejemplo: Mercado de Mayoristas de Maracay
Sistemas Descentralizados
Se caracterizan por un desplazamiento del centro de poder del mayorista hacia el detallista (o detallistas asociados) y/o productores organizados. La mayoría de las funciones físicas del mercadeo se realizan en el ámbito de las fincas o empresas agropecuarias (acopio, clasificación, empaque, procesamiento, almacenamiento, etc.)En estos sistemas, los detallistas agrupados en cadenas ejecutan funciones de mayoristas y organizadores de los productores, contactando directamente a la agroindustria y a los exportadores (en canales de comercialización mas avanzados). Ej: las hipertiendas MAKRO.
Sistemas Integrales de Mercadeo
En estos los agentes económicos participantes en la producción y el mercadeo se unen para garantizar grados avanzados de coordinación entre los diferentes procesos, tratando de reducir costos y riesgos, logrando así un uso más racional de los recursos disponibles, y asegurando para ellos mayores cuotas de participación en el mercado (market share). La integración en estos mercados puede ser de tipo vertical o de tipo horizontal.
a) Integración Vertical: Ocurre cuando bajo una misma empresa, holding o conglomerado, se realizan dos o más etapas del proceso de mercadeo. Es el caso del mercadeo de productos avícolas (Ejemplo: Granja la Caridad).La integración vertical puede hacerse:“hacia atrás” (Cuando la granja compra acciones en las empresas fabricantes de alimento, incubadoras, etc. a fin de garantizar en forma continua y a precios competitivos el suministro de sus insumos ) o“hacia delante”: (Cuando la granja adquiere mataderos, transporte y locales detallistas , a fin de garantizar el expendio al detal de sus productos).
b) Integración Horizontal: Ocurre cuando dos o más empresas que actúan a un mismo nivel de mercadeo, se asocian para alcanzar objetivos comunes en la participación en los mercados y en la ampliación de sus operaciones comerciales.Ejemplos: Cooperativas de productores para mercadeo, Cooperativas de transporte, etc.
Coordinación del Mercadeo
Además de la integración existe otra forma de vinculación entre los agentes económicos del mercadeo, ya no bajo relaciones de propiedad, sino de sincronización entre las diversas etapas de un mismo proceso o entre procesos complementarios.La coordinación del mercadeo también puede ser:Vertical hacia atrás (contract farming): Ejemplo: Los acuerdos formales de suministro entre la agroindustria y los productores.Vertical hacia adelante: Ejemplo: Los acuerdos entre mayoristas y cadena de detallistas; acuerdos entre mayoristas y hoteles, restaurants, hospitales, ejercito, etc.
ORGANIZACIÓN Y TIPIFICACIÓN DE LOS MERCADOS.
1. Mercados de Productores: Existe una participación directa de los productores.Estos mercados han tendido a desaparecer con el desarrollo de la comercialización. Ejemplo:Mercados Rurales, Ferias Agrícolas, Mercados Libres, Mercados de Acopio, etc. Sin embargo, últimamente se ha notado en los países desarrollados un resurgimiento de dichos mercados, debido a la preocupación de los consumidores por la salud, demandando productos frescos sin agroquímicos, de productores conocidos de la zona.
2. Mercados de Mayoristas: Tienen las funciones de concentración de la producción y al mismo tiempo el inicio de la dispersión o distribución. Se localizan por lo general en las grandes ciudades y poseen cierto grado de desarrollo en infraestructura física.Ejemplo: Los Mercados de Mayoristas de Maracay (MERCAMETRO), de Barquisimeto (MERCABAR), Maracaibo (MERCAMAR), Valera (MAKROVAL)
En resumen, los mercados de mayoristas cumplen las siguientes funciones:
a) Concentran la producción
b) Intervienen en la formación de los precios, de tal modo que se consideran como los "termómetros” de los mismos.
c) Realizan funciones de selección y clasificación.
d) Realizan funciones de almacenamiento de la producción acopiadae) Realizan funciones de fraccionamiento y venta
f) Financiamiento y asunción de riesgos.
Beneficios que deberían reportar la existencia de Mercados Mayoristas
a) Aumento de la competencia
b) Incremento de la participación de los productos
c) Reducción de las pérdidas post cosecha en el mercadeo
d) Mejora de la eficiencia del abastecimiento (logística de transporte y tiempo)
e) Mejora significativa del sistema de información de precios y mercados, sobre todo si hay programas del Estado para ello.
f) Incremento del volumen de productos comercializados, al realizarse más transacciones pro descripción utilizando vía telefónica, fax, telex, etc.
g) Reducción de costos por unidad comercializada, sin embargo la reducción de márgenes de mercadeo para los mayoristas, no necesariamente se pueden traducir en reducciones de precios para los consumidores.
h) Mejora de la programación o coordinación en el mercadeo, tanto entre productores y mayoristas como entre mayoristas y detallistas.
3. Mercados de Materias Primas
Estos mercados cumplen con la mayoría de las funciones físicas del mercadeo (acopio, transporte, formación de precios), no existiendo sin embargo, un fraccionamiento del volumen. Operan con bse a acuerdos o convenios entre los productores y las agroindustrias procesadoras.
4. Mercados de Exportación
Puede tener similitudes con el de Materias Primas, pero los mayoristas no tienen total control sobre los precios, sobretodo cuando el consumo interno es menor al volumen que se exporta.
5. Mercados de Detallistas (o Minoristas)
Cumplen con la etapa de dispersión final o menudeo. Adquieren los productos de los mayoristas y los distribuyen a los consumidores.Características:
a) Gran diversidad de detales
b) Facilidad de entrada y salida del negocio
c) No cuenta con un surtido completo de productos
d) Manejan productos de elevada rotación
e) Altos márgenes de mercadeo por unidad vendida (consecuencia del bajo volumen de ventas)
f) Sin embargo, los grandes detallistas como los hipermercados (ej. MACRO) operan con pequeños márgenes por unidad en adición a los mejores servicios a los consumidores.
A pesar del crecimiento de los volúmenes comercializados por los grandes supermercados e hipermercados, los pequeños detallistas no desaparecerán debido fundamentalmente a :
a) Estar ubicados en sectores de medianos y bajos ingresos
b) Usualmente conceden crédito a los clientes
c) Más amplio horario de ventas
d) Existencia de relaciones de afectividad con los clientes
e) En zonas de muy bajos ingresos, el fraccionamiento puede llegar hasta a décimas de Kg., lo cual no lo hacen los supermercados.
6. Bolsas Agropecuarias
Una bolsa agropecuaria puede estar constituida por: productores, asociaciones de productores, intermediarios, agroindustrias, entidades gubernamentales, bancos, etc.Una Bolsa está compuesta de 4 elementos esenciales:
a) los vendedores (u oferentes)
b) los compradores (demandantes)
c) los corredores de bolsa (o comisionistas)
d) la unidad administrativa o Bolsa como entidad
Las Bolsas Agropecuarias operan con dos tipos de mercados:
a) Un Mercado Inmediato (o cash market)
b) Un Mercado a Futuro (o futures market)
Mercado Inmediato (Cash Market)
El comprador dispone de la mercancía en forma inmediata, ya que compra un documento de propiedad, el cual viene acompañado con una orden de retiro de la mercancía del lugar donde se encuentre almacenado)
Mercado a Futuro (Futures Market)
Consiste en la realización de transacciones de compra y venta de mercancías que no existen, pero que serían entregadas en el futuro (y aún así, no necesariamente), según el plazo determinado en el contrato.Las entregas reales de mercancía son mínimas (del orden del 10-15%), la mayor parte se queda en intercambio de papeles, ya que las ventas se compensan con otras compras y viceversa.
¿Porqué se realizan transacciones en el “Mercado de Futuros?
Con fines especulativos (hedgers)
Para protegerse de fluctuaciones futuras de los precios (agroindustrias).
Con fines especulativos (hedgers)
Para protegerse de fluctuaciones futuras de los precios (agroindustrias).
