El Mercadeo Operacional
Objetivo Especifico: Analizar el diseño de estrategias para el manejo operativo de planes de mercadeo
Contenido:
El Mercadeo estratégico de productos agropecuarios. Posicionamiento y segmentación del mercado. Principales influencias que afectan a los compradores industriales. Estrategias de mercado en mercados industriales. Elementos que involucran la decisión de compras. Diseño de estrategias, planeación, organización, desarrollo y control de esfuerzo de mercadeo. Ejecución y control.
Bibliografía:
Kotler, Philippe (1993). Dirección de la Mercadotecnia. Prentice Hall. 7ma edición
Lambin, Jean Jacques (1991). Marketing Estratégico. Mc Graw-Hill. 2da edición.
El Proceso de Mercadotecnia
Consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados objetivos, diseñar las estrategias de mercadotecnia, así como organizar, implementar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia .
EL MERCADO ESTRATÉGICO DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS
Una estrategia de mercadeo consiste en tres componentes básicos:
1. La selección de un mercado objetivo
2. La selección de una posición competitiva y
3. El desarrollo de una mezcla de mercadeo efectiva a los fines de ofrecer servicios o productos a clientes seleccionados.
1. Selección de un mercado objetivo
Como un mercado es el conjunto de todas las personas u organizaciones que tienen un interés real o potencial en un producto o servicio y la capacidad para adquirirlo, se requiere entonces discriminar a los diversos tipos de compradores, es decir, se debe proceder a segmentar el mercado.
La Segmentación del Mercado: Esta se puede hacer sobre a base de:
a. Tipo de Industria(aves, porcinos, equinos, etc)
b. Tamaño de los clientes ( pequeños, medianos, grandes)
c. Ubicación Geográfica (centro, occidente, oriente)
d. Necesidades de servicio (venta fármacos, asesoría técnica)
Derek (1980) ha definido cinco (5) patrones fundamentales de segmentación de los mercados:
1. Concentración en una sola necesidad de un mercado
2. Especialización en una necesidad que sea común a todos los mercados . Ej. Una empresa que comercialice solo vacunas para los diferentes mercados ganaderos (aves, cerdos, bovinos, etc)
3. Especialización en un solo mercado. Ej. Una empresa o Veterinario que solo se dedique a suministrar asistencia técnica a productores porcinos
4. Especialización selectiva. Este es el caso de las empresas que deciden ocuparse de varios segmentos del mercado que no tengan relación entre si.
5. Cobertura Total. Esta es la estrategia de una empresa que suministra productos y/o servicios a todos los segmentos del mercado.
En resumen
El fin último de la segmentación de mercados a los fines de elegir un mercado objetivo es el de desarrollar una estrategia de posición competitiva, la cual se puede definir como:
“Es el arte de desarrollar y comunicar diferencias significativas entre los servicios y/o productos de nuestra empresa y aquellos de los competidores que ofertan similares servicios o productos al mismo mercado objetivo” (Kotler, 1989)
Una vez que se define el mercado objetivo se debe desarrollar una estrategia de colocación para dicho mercado
Para ello se desarrolla un diagrama denominado diagrama de producto/colocación.(Figura 1)
Una vez que la empresa decida el posicionamiento del producto, la estrategia después relanzarlo tendrá que edificarse en las diferentes etapas o ciclos del producto: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
En resumen, el posicionamiento consiste en conformar la oferta de la empresa de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta ( o usuarios meta)
Es un intento de distinguirse de las empresas competidoras a fin de dominar ciertos segmentos del mercado
El posicionamiento pretende ayudar a que el cliente conozca las diferencias reales entre las marcas competidoras, a fin de que puedan identificarse con el producto que mejor satisfaga sus necesidades.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es la labor de dividir el mercado global en segmentos que compartan características comunes.
La segmentación se puede hacer de diversas maneras:
1. Por tamaño del cliente
a. Grande
b. Mediano
c. Pequeño
2. Por criterio de compra del cliente
a. Calidad
b. Precio
c. Servicio
3. Rubro de producción
a. Planta de alimentos
b. Porcinos
c. Aves
d. Bovinos
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
PRODUCION JUSTO A TIEMPO (JAT)
En 1986 aproximadamente un 60% de las empresas americanas utilizaban el JAT:”Cero inventario con 100% de calidad”
PRINCIPALES CARACTERISTICAS1. Estricto Control de Calidad
2. Entrega frecuente y Confiable
3. Localización Cercana
4. Telecomunicaciones activas
5. Programas estables de producción (proyecciones a seis meses)
6. Fuente única de abastecimiento (solo proveedores contables)
7. Análisis de valor (AV) La empresa debe tratar de reducir no solo sus costos sino los de sus proveedores
8. Participación previa a los proveedores sobre planes de la empresa
9. Relaciones estrechas entre clientes industriales y proveedores. Se debe maximizar mas las utilidades sobre las relaciones de mercadotecnia que sobre cada transacción
Tipos de Mercado.
Industrial Es el que esta formado por consumidores que compran para producir o revender
Pocos compradores,
Análisis mas profundo para comprar .
Mayor monto de cada compra en volumen y dinero.
Menor actividad de mercadotecnia.
Ejemplo: Mercado del acero, de madera, de papel etc.
De Consumo Es aquel que esta constituido por personas que compran para satisfacer una necesidad inmediata
Numero mayor de compradores.
Menor monto en cada compra, lo mismo en volumen que en dinero.
Mayor actividad de mercadotecnia
Ejemplo: Mercado del vestido, del calzado, de automóviles, etc.
PRINCIPALES INFLUENCIAS QUE AFECTAN A LOS COMPRADORES INDUSTRIALES1. FACTORES AMBIENTALES
a. Nivel de Demanda
b. Perspectivas económicas
c. Costo del dinero
d. Cambios tecnológicos
e. Evolución política y legal
f. Desarrollo de la competencia
g. Planeación de suministros
2. FACTORES ORGANIZACIONALES
a. Objetivos
b. Políticas
c. Procedimientos
d. Estructuras organizacionales
e. Sistemas
f. Tendencias organizacionales en el área de compra
i. Departamento de compras
ii. Centralización de compras
iii. Contratos a largo plazo
iv. Evolución del desempeño en compras
3. FACTORES INTERPERSONALES
a. Autoridad
b. Estatus
c. Empatía
d. Persuasividad
ESTRATEGIAS DE MERCADO EN MERCADOS INDUSTRIAES
CARACTERISTICAS
1. Pequeño numero de compradores
2. Grandes volúmenes de compra
3. Relación estrecha entre proveedor y cliente
4. Concentración geográfica de compradores
5. Demanda derivada
6. Demanda relativamente inelástica Compra profesionales
7. Diversas influencias en la compra
8. otras características:
a. Compras directas
b. Reciprocidad
c. Arrendamiento
ELEMENTOS QUE INVOLUCRAN LA DECISION DE COMPRA1. Especificaciones del producto
2. Rango de precios
3. Condiciones y tiempo de entrega
4. Condiciones de servicio
5. Condiciones de pago
6. Cantidad de las ordenes
7. Registro de proveedores aceptables
8. Proveedor seleccionado
VENTAJAS DE LA SEGMENTACION
1. El mercado se puede examinar mas fácilmente.
2. Se esta en mejores posibilidades de hacer comparaciones con la competencia.
3. Al conocer los segmentos se aprecia mejor el mercado y sus características.
4. Se pueden hacer ajustes a los productos (innovaciones, atractivos, mejoramientos de calidad).
